В Библиотеке Конгресса США хранится рукопись 1807 года, где президент Джефферсон впервые употребил словосочетание «public relations». Многие спорят о том, когда родилась эта дисциплина маркетинга – было ли это в начале 19 века или в его конце. Но здесь нас это не особо волнует. А волнует нас то, как стать самому себе пиарщиком, как подкрепить и продвинуть свой бизнес, как использовать те современные инструменты, которые предоставляет паблик рилейшнз в наших реалиях. Давайте разберемся с тем, что же такое PR.

Снайперская работа

Этот модный термин попал в нашу российскую действительность в начале 1990-х. Тогда считалось, что PR в основном связан со средствами массовой информации. И это правда. Но public relations – это не только СМИ, это гораздо более богатый спектр отношений с общественностью.
На русский язык это иностранное словосочетание переводится как «связи с общественностью». И сам этот термин уже подсказывает, что необходимо нам делать, когда мы вступаем на эту стезю. Нам нужно установить отношения с общественностью, чтобы через это продвигать свой бизнес.
Говоря об используемых инструментах продвижения, маркетологи часто говорят, что применяют рекламу и PR. Чем же отличаются эти понятия? Реклама продвигает товары и услуги, а связи с общественностью продвигают организации и людей. Реклама апеллирует к массам, PR работает с лидерами мнения. Это гораздо более узкая аудитория.
Но самое важное различие в том, что реклама апеллирует к эмоциям, а паблик рилейшнз – к сознанию. Это объясняет нам то, каким образом эти два инструмента могут работать в длительной перспективе, как они могут послужить продвижению нашего бизнеса. Реклама нацелена на более короткую перспективу, поэтому она должна постоянно повторяться. Public relations – это более стратегический инструмент, ориентированный на дальнюю перспективу. Мероприятия пиара никогда не повторяются.
Еще одно отличие: реклама делается за деньги, а PR – бесплатно или почти бесплатно. Бюджеты public relations могут быть разными, но они значительно меньше, чем рекламные. Если мы решили стать сами себе PR-специалистом, то есть продвигать себя и свою фирму без посредничества PR-агентства, то на начальном этапе можно не думать о большом бюджете. Мы должны ориентироваться на инструменты пиара, которые помогут нам минимальным количеством средств достичь максимального эффекта. Но для этого надо знать несколько условий.

Целевая аудитория

Во-первых, нужно понимать, что существуют разные целевые аудитории. Не существует общественности самой по себе, она строго сегментирована. Это помогает нам определить то, с кем мы будем работать, где мы будем искать тех лидеров мнения, о которых мы упомянули. Мы должны будем апеллировать к ним для того, чтобы продвинуть свой бизнес.
В том городе, в котором мы живем, в том деле, которым мы занимаемся, мы можем выделить людей, которые потенциально заинтересованы тем, что мы делаем. В первую очередь это потребители наших продуктов. Кроме того, это профильные издания, которым тоже может быть интересно то, что мы делаем. Также этим могут быть заинтересованы сервисные центры, которые время от времени осуществляют ремонт.
Наша деятельность может быть интересна и местным властям. Ведь если наш бизнес развивается, то мы даем рабочие места людям, следовательно, он имеет социальную нагрузку.

Обращение

Итак, когда мы хотим обратиться к общественности, наше обращение на самом деле будет направлено на узкосегментированные группы людей. В этих группах мы должны найти тех, кто является для них лидером мнения. Этот человек может занимать важную должность в муниципальных органах власти. Он может быть уважаемым в отрасли бизнесменом. Любой человек, который имеет связи и к мнению которого прислушиваются, является лидером мнения.
Таким образом, нам не нужно делать то, что мы делаем в рекламе, то есть обращаться ко всем людям. В рекламе есть такой термин, как «лишняя аудитория». Это связано с тем, что реклама – это своеобразный массовый артиллерийский обстрел. Мы не можем на 100% знать, где наша целевая аудитория. Поэтому мы постоянно повторяем и повторяем рекламу, все время вкладываем и вкладываем деньги, чтобы наконец достичь того, кто нуждается в нашем продукте.
Совсем не так в паблик рилейшнз. Здесь идет снайперская работа. Мы достигаем только лидеров мнения, делаем их лояльными к нашему продукту и организации, и они становятся нашими союзниками. Они уже сами рассказывают о том, что являет собой наша компания, кто мы и какие ценности исповедуем.

Ключевое сообщение

Следующий важный момент – ключевое сообщение. Не вся информация о нашей компании важна целевой аудитории. Мы должны помнить, что вокруг очень много информации, поэтому достижения сознания нашего потребителя нам необходимо нашу информацию обрезать. Она должна быть ясной и понятной, поэтому это и называется «ключевое сообщение». Это то, что во всех наших материалах будет повторяться.
Например, одна компания продвигала на рынок мебельные ткани высокого качества. Они были из сегмента дорогостоящей продукции. Желая занять большую часть рынка, эта компания предложила такое ключевое сообщение своей аудитории: «Ткани, которыми мы обиваем мебель, экологически чистые, они не принесут вреда ни вашим детям, ни вам».
Это было очень важное ключевое сообщение. Оно непрестанно повторялось во всех акциях компании. Почему оно такое важное? Потому что это то, что формирует образ организации в сознании потребителей. В условиях большого информационного шума компания может потеряться. Если она будет передавать разные сообщения своим клиентам, ее образ будет смазан, она не будет понятной. Чтобы быть понятной, она вынуждена повторять одно и то же ключевое сообщение.
Еще важно понимать, что цепочка взаимодействий в современном мире изменилась. Если раньше была эффективна реклама, то сегодня она действует хуже. Многие российские специалисты по маркетингу утверждают, что, приходя в магазин, люди часто обращают внимание не на бренд, а на то, как их обслужили. То есть связь с покупателем и общественностью в целом чрезвычайно важна. Бренды стали похожими друг на друга, а потребности покупателей становятся все более дифференцированными. И бизнес должен быть готов отвечать этим требованиям.

Сегодня важно событие, а не информация

Событие обсуждается, оно становится предметом многократного воспроизведения в разных ЦА, и только после этого реклама укрепляет этот результат. Реклама сегодня служит совершенно иной цели, чем прежде. Она напоминает нам, что мы пользовались этим продуктом и были удовлетворены. И чтобы в этом колоссальном шуме мы не забыли о нем, реклама возвращается снова и снова.
Но есть еще одно важное отличие связей с общественностью от рекламы, из-за которого они становятся более эффективными. Дело в бесплатности сообщения и в том, что оно поддержано лидерами мнения. Реклама проплачена, и люди к ней относятся соответствующе. Будут ли они верить тому, что ваш продукт действительно исключительный? Нет, они знают, что за это заплачены деньги.
Но если вы имеете поддержку разных ЦА, тех, кто становится адвокатами вашего продукта, кто добровольно рассказывает другим о том, какой он прекрасный, почему нужно пользоваться им и только им, почему нужно обращаться в вашу компанию, то вы становитесь более убедительными для своих потребителей. Вы пользуетесь большим доверием у потребителей, и потому становитесь более желанным на этом рынке, где каждый борется за свое существование, за лидерство.

Первые шаги

С чего же начать? Можно с самого простого – определиться, где наше место на этом рынке. Существует множество разных мониторинговых программ, которые могут точно обозначить ваше место на рынке и место ваших конкурентов, дать вам точный диагноз. Это дорогостоящие программы, и, наверное, большие компании могут позволить себе этим пользоваться.
Но что делать тем, кто только делает первые шаги на пути мастерства пиара, тем, кто решил заниматься PR своими силами? Для этого есть простой рецепт. Наберите в интернет-поисковике название своей компании и свое имя, если вы руководитель. Посмотрите, есть ли ссылки на вас. Что знают о вас? Что знает о вас Всемирная паутина? Какие сведения она доносит до тех людей, которые вдруг захотят найти вас в Сети? Затем наберите названия компаний-конкурентов и имена их руководителей. Посмотрите, что именно Интернет знает о них.

Анализ профильной прессы

Многим кажется, что это чрезвычайно просто, что это не имеет никакого значения. Но в том-то и дело, что это просто и чрезвычайно значимо. Это покажет, что на самом деле думают и знают о вас люди. Вы увидите, существуете ли вы в Сети.
Следующая вещь, которую вы можете сделать, – это проанализировать характер профильной прессы. В том виде бизнеса, которым вы занимаетесь, наверняка существуют издания, пользующиеся популярностью и уважением читателей. Кроме того, их ценят эксперты в вашей области.
Присутствуете ли вы на страницах этих изданий? Если да, то в каком качестве? Там размещена ваша реклама? Или там ваши интервью, которые журналисты захотели записать сами?

Станьте экспертом

Что делать, если таких материалов нет? Здесь мы переходим к следующему инструменту, который предлагает нам PR. Станьте сами экспертом в своей области. Станьте лидером мнения, к которому будут прислушиваться. «Как такое возможно? – спросите вы. – Как же мне стать экспертом? Как к моему мнению будут прислушиваться?»
Так думают многие, и именно поэтому не могут продвигаться дальше. Нужно оставить страх и понять, что вы уже являетесь экспертом в своей сфере. Если вы решились заняться бизнесом, если вы какое-то количество времени успешно работаете, если у вас есть достойные результаты, то, безусловно, вы уже эксперт.
Существуют разные способы подкрепить свой экспертный статус. Например, вступить в профессиональную ассоциацию. Наверняка и в вашей области существуют профессиональные сообщества, которые нужны для того, чтобы продвигать идеи вашего бизнеса. Вы можете стать активным членом такого сообщества. Как правило, журналисты очень любят людей, которые являются членами каких-то организаций. Это сразу придаст вам статусности. В общем, если такая возможность существует, настоятельно рекомендуется вступить в подобную организацию.

Комментарии

Есть еще один инструмент, который вы можете применить, – комментарии. Будучи экспертом, вы можете комментировать новости своей сферы. Журналисты очень ждут такой информации. Нужно быть только немного смелее, надо самим идти к журналистам. Используйте то, что ваши знания востребованы. Мы зачастую не верим, что это возможно, но это так.
Другой важный инструмент, способный подчеркнуть вашу статусность, – это участие в круглых столах и конференциях. В вашем городе наверняка проходит множество публичных мероприятий, много важного для общественности вашего города. Не бойтесь приходить на такие мероприятия. Станьте публичной личностью. Станьте тем, кто проявляет заинтересованность в том, чем живут ваши земляки.
Наверняка муниципальные власти и научное сообщество время от времени собирают такие круглые столы. Приходите туда и высказывайтесь по важным вопросам жизни вашего населенного пункта. Вы станете тем, к кому будут прислушиваться, чье мнение будет важно, чьим мнением будут дорожить. Все это поможет вам укрепить свой экспертный статус.
Очень важное замечание, которое придаст вам смелости: надо понимать, что public relations – это, вообще говоря, управленческая функция. Многие считают, что PR – это нечто такое, что связано со СМИ. И если у вас нет журналистского образования, если вы никогда не работали с журналистикой, никогда не печатались в газетах и не снимались на телевидении, то для вас это невыполнимо.
Это не так. Ведь паблик рилейшнз – это управление информацией и образом вашей компании в головах ваших клиентов и компаньонов. То есть это управленческая функция. А ведь вы управленец. Если вы уже создали свой бизнес, значит, у вас это получается, значит, и в пиаре вы достигнете несомненного успеха. Для этого нужно просто отбросить страх и сделать первый шаг. Сделайте его!